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运动宝贝陈芸:点战略——早教连锁品牌的运营

2018-06-29 16:34:39

  运动宝贝陈芸:点战略——早教连锁品牌的运营


  闯先生第四期母婴童UP加速营邀约运动宝贝创始人陈芸女士,为业界精英分享了《点战略—早教连锁品牌的运营》,受到一致好评,为母婴儿童领域画下精彩一笔。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  今天我的主题是点战略——品牌运营方向。之所以是品牌运营而不是品牌营销,是因为运动宝贝极少做营销,我们更多的是做的品牌和运营。而不管品牌还是运营其实都是和战略为一体的,我们做船长的一点要清楚自己的定位,从红海中找出那片蓝海切入。这时,思维和格局就决定了上升通道。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  首先介绍一下运动宝贝是当年如何选定自己的赛道的。运动宝贝从2005年开始研究市面上的早教,发现就两大类别——中国本土的抑或国外引进的品牌,我们分析他们的异同点,找到了我们的切入点与构建起了核心竞争力。


  最开始我们在美国成立了一个研发基地,负责将全球最先进的早教理念输送到国内,由国内专家牵头设立本土化大纲,再由幼教、心理学、医学、脑科学以及行为运动学科的研究生和有过行业三年以上经验的本科生做执行层的落地工作,用了一年多的时间做出了第一批教案,再将教案发回美国确认。接着做种子用户的试验,往返打磨课程。


  直到2008年,运动宝贝才开了第一家中心,并且成为首家提倡中西合璧式早教理念的品牌。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营



  总结一下,极致产品的打造需要五步:

  (1)行业、品类、细分产品的调研

 ?。?)请业内专家一起找出有竞争力的方案

 ?。?)真正执行层的落地

 ?。?)和专家确认方向和最初无偏差

 ?。?)种子用户实验


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  以上是前期的内容准备,然后找到适合的时机也是做品牌很重要的一点。比如在2000年以前,早教的认知度太低,当然现在品牌宣传的成本又过高。而2008年刚好是一个非常融合的年代:奥运会不仅让大家接触到洋品牌,也对自己国家更自信。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  品牌定位是需要强调的,这直接关系到你的用户是否买单。两面针牙膏做为一个老品牌,当进驻各经济酒店成为附属产品后,给了大家一种便宜的思维定势,现在无论采取怎样的营销策略,改变他的品牌在用户心智的形象都异常艰难。


  现在问一个问题,请问在坐的各位创始人有没有看过运动宝贝推送的广告?没有看过对吧?非常好,虽然你们知道我们但是却没有看到我们付费推送的广告,这说明我们的精准定位和精准营销是成功的-----没有把钱浪费在不是潜在用户的身上。很多人尽皆知的品牌最终会没人买单,甚至垮掉了,最大的问题是企业没有认清他的核心用户。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  运动宝贝的核心用户是2-5线城市的0-6岁高知高智有经济实力的家庭,因为一线城市和我们定位城市的师资情况、商业环境、场地房租等都会非常不同,所以我们的主打方向就不一样。一线城市我们只做标杆样板店,这也是在座创始人所处的一线城市都看不到我们宣传的主要原因。


  运动宝贝是以研发出身,已经做了十多年研发迭代,现在也依然在做。近期完成的一个多亿的融资还是主要用于早教教研和IP内容的研发,来加深自己的核心壁垒。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营



  我们在2015年曾做出重大战略变革,将原有的多家直营中心砍到只剩下两家。因为我们相信只有专精才能有成果,直营和加盟的运营模式其实区别是非常大的,做直营更容易掌控,利润也更丰厚,但是势必会让你减弱对加盟者的扶持而更注重自己的中心。


  所以这个变革使总部更加重视研发以及对全国加盟商的支持,壮士断腕的回报也很明显,运动宝贝自15年后每年都是100%的速度在进行增长。


  运动宝贝在广告投入极少的情况下依然能坚持十年,而且越来越好,还获得了投资,其实是值得思考的,很重要一点是我们没有做很多无意义的营销去浪费我们的奶酪。


  现在的广告投放渠道有很多变化,比如游戏行业投放营销费用的现在主要阵地变成了抖音。但是在座的各位要不要花钱、花时间在抖音上投放自己的品牌、具体怎么做、为什么做、花多少精力去做,是应该深思的。比如我们发现微博、微信等新媒体对早教行业来说,转化率过低,所以大家都更愿意花钱做百度搜索、SEO、DSP来引流。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  精准解决目标受众需求才是王道。除了赢者通吃的行业和B2B前期打快仗,让一千万人看过不如让一千人先买单。


  每个企业都有自己的核心产品,我们如何去推广我们的产品,推广之后怎样实现用户的倍增。企业在实际运作中不要只注重方法论,而是应该道和术想结合。


  例如,做加盟的策略有的是从占领城市、占领片区、占领街道,这样一个点一个点的进行;还有的是占领全国市场,打全国品牌,用一些?;げ呗?。运动宝贝在一开始加盟时就坚定认为不要把盟商只当成加盟商,而是应该作为未来渠道上的闭环环节。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  运动宝贝曾研究了整个早教市场,所以打出了中西合璧的战略,现在我们在考虑如何做到次方体的扩散。我们认为做直营是做加法,做加盟是做乘法,线下店都达不到次方级的扩散效果,但是用而线上或产品的输出方式可以达到。


  所以现在经过多年酝酿,运动宝贝发行了自己的绘本,第一次出版的8万册还没来得及对外发售就已经全部被中心内购完了,现在正在紧急加印第二批,而18年底我们也将推出自己推出动画片和家庭早教产品,来达到次方级增长。


  运动宝贝的招商团队没有一个是销售出身,全都是行业经验非常丰富的合伙人或人力经理、总监转型而来,所以会严格筛选加盟商,来确保我们加盟店的质量。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营



  我们分析整个行业发现,对于早教这个品类,如果只做线下运营,利润是突破不了五个亿的。我认为未来早教有三大业态再加一种辅助生态:


 ?。?)社区型早教+日托

 ?。?)大品牌大面积型早教,结合商场作为亲子引流入口

 ?。?)家庭型早教产品形式是未来的大市??;辅助的生态是Airbnb类的家庭共享型早托。


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营



  运动宝贝发展至今,让我感受最深的还是人。作为这个女性更多的团队的ceo,我一直深知“职场女性”的不易,我们很多合伙伙伴都称运动宝贝的女生为战士。


  我们的招商负责人张总,当年是前一天谈客户后一天生孩子;而我是在预产期当天才离开公司,出了月子就又去开会了;我的总助更厉害,在岗位上坚持到发作才去医院,中午到下午就生了。


  一叶知秋,我相信只有足够拼搏的团队才能打出漂亮的业绩,在此也期待各位创业者们都能身体棒棒,以身作则,带领团队向前冲!


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


运动宝贝陈芸:点战略—早教连锁品牌的运营


  陈芸

  运动宝贝创始人

  运动宝贝创始人,北大光华EMBA,腾讯2016年度教育风云人物,运动宝贝目前已在全国开设350余家线下早教中心。


运动宝贝logo、闯先生logo

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